旅游业是当今世界发展最快，前景最为广阔的朝阳产业。我县旅游业从１９９８年开始起步，近年来取得了较快的发展。旅游经济粗具规模，旅游市场竞争力逐步提高。２００５年，全县接待游客５７．５４万人次，增长１３．４％；门票收入７５０万元，增长３７．８７％。旅游业收入４．０３亿元。今年１－１０月接待游客７８．３５万人次，增长５７．２５％，门票收入１６９３．６万元，增长１７３．５％。旅游业收入５．８亿，增幅为６５．７％。
随着我国全面小康社会、和谐社会建设的加快推进，人们对旅游休闲度假产品的需求日益上升，旅游产业发展潜力巨大。未来５年，我县旅游业发展既面临难得的机遇，同时也必将面临市场竞争加剧等更为严峻的挑战。如何把握机遇，加快发展，努力把旅游业培育成我县经济发展的重要增长点，需要我们进行深入的分析研究。
一、我县旅游产业发展现状分析
综观我县旅游产业发展，主要有以下三个方面的优势：
一、资源优势。首先，作为长三角地区的一种稀缺资源，温泉是武义最具特色和优势的旅游资源。武义温泉出水量大、温度适宜，具有康体、养生、治疗功能，其独特的资源优势是其他地区难以比拟的。其次，武义人文生态景观丰富。拥有俞源、郭洞两个全国历史文化名村；以大红岩、刘秀垄等为中心的丹霞核心景区；浙中第一峰牛头山国家森林公园；以及延福寺、明招寺、台山寺、熟溪桥、畲族风情等人文生态景观。２００３年旅游资源普查对全县１９２个旅游资源单体进行定量评价，认定五级的有３个，四级５个，三级３５个。温泉、生态、人文的完美融合，极大增强了武义旅游的市场竞争力。
二、基础优势。通过“十五”期间的不懈努力，我县旅游资源得到有效开发，旅游线路和旅游产品品牌形象初步形成，接待服务能力不断提高。全县共有１７个景区和温泉沐浴场所对外开放，目前已初步形成二、三日游的旅游线路，武义温泉度假区被评为浙江省十佳休闲度假胜地之一，“武义温泉生态游”旅游品牌形象逐步树立。全县星级旅游饭店７家，达到星级饭店标准的客房１２００多间（套）；旅行社６家；乡村农家饭店２００余家。全县旅游服务从业人员达到５０００多人。２００５年全县景区接待游客量和门票收入比２０００年分别增长２００．８％和９００．０％；全县接待游客量和旅游业直接收入比２０００年分别增长１４６．８％和６２５．４％，增幅居金华各县市前列。旅游产业已成为武义第三产业的龙头产业，发展大旅游的社会经济基础和氛围已初步形成，为今后的持续快速发展打下了较为扎实的基础。
三、市场优势。武义温泉地处国内人口最稠密、经济最发达、人民生活最富裕的长三角边缘，对这一地区居民有着巨大的吸引力。同时，大金华的构建和浙中城市群的快速发展，使永康、义乌等周边县市成为武义旅游的重要客源地。随着武义交通区位的根本改观，金丽温、杭金衢、甬金高速、金温铁路的建成，３３０国道以及４３、４４省道相继拓宽改造，武义与长三角地区及周边县市已经构筑了完善便捷的交通网络，游客来武旅游的可进入性大大增强。近年来，武义接待游客量都大幅递增，游客来源主要集中在以上海为中心的长三角地区。
在取得较快发展的同时，当前我县旅游产业发展也存在着一些不容忽视的问题，主要表现在：
一、旅游大产业意识不强，管理体制不顺，难以形成发展合力。旅游业关联性强、涉及面广。旅游资源的开发、旅游“六要素”的建设，涉及到发改、建设、交通、国土、林业、文化、卫生等多个部门和乡镇街道。尽管近年来全县上下对旅游业发展的重视程度越来越高，但由于体制、利益等多种原因，仍然存在旅游资源分割、力量分散、多头管理、相互扯皮等现象，没有统一协调的旅游开发机制，难以形成旅游业发展的强大合力。温泉度假区开发建设没有一个强有力的工作机构，多头管理，职责不明，建设步伐欠快；郭洞、俞源两个中国历史文化名村的古风貌保护工作职责不明，职权分散，过度的商业化、大量的违章建筑和现代风格装修，使古村落的资源特色和优势逐渐弱化。
二、旅游规划细化不够，与城市建设等相关规划衔接不紧。尽管我县先后编制了《武义县旅游产业发展规划２００３－２０２０年》、《武义温泉度假区总体规划２００３－２０２０年》、《武义南部旅游区总体规划》以及郭洞、俞源、温泉度假区、牛头山等景区景点的开发与保护规划，但规划的实施并没有完全到位。重点核心旅游区也尚未制定详规。全县旅游规划和城建、交通、环保等相关规划在相互衔接、统筹协调上有待进一步完善。特别是旅游与城市建设一定程度上存在脱节现象。
三、旅游投入严重不足，景区品位不高，接待能力有待增强。我县旅游开发起步晚，投入少，政府安排导向性资金不足，仅仅依靠社会上的零散资金难以形成精品。大部分景区在进行初步开发后即对外开放，全县缺少高品位、上规模、有文化内涵、有鲜明特色的旅游精品，“小、散、弱、差”问题严重，缺乏竞争力。即便是俞源、郭洞，与起步阶段相比也未有大的变化，其开发投入力度无法与乌镇、仙都等景区相比。游览基础设施和食宿接待能力方面，双休日和黄金周住宿难、停车难、泡温泉难矛盾突出；游览区停车位不足，造成游客车辆长时间拥堵，容易引发安全事故。
四、旅游收入中各要素比例不够均衡。主要表现在旅游运行六要素之间缺乏整合，购物、娱乐的收入份额偏低，游客总体消费水平难以提高。主要原因是游客娱乐、购物等配套设施匮乏，我县旅游商品缺乏特色，没有形成符合游客需求的“购物、休闲一条街”等城市特色街区。
五、行业管理不尽规范，旅游促销缺乏合力。由于全县旅游线路缺少整合，各景区大多直接接团，折扣幅度不一，一定程度上影响了武义旅游业的整体形象。缺少良好的运营环境导致本地旅行社开展地接业务的积极性不高。旅游促销各利益主体各自为战，使有限的资金更加分散，缺乏整体效应，有时甚至出现了“相互拆台”的现象，直接制约了武义旅游产品知名度的提高和旅游经济总量的增长。
二、我县旅游业发展面临的机遇与挑战
“十一五”时期是我县加快发展、全面建设小康社会，推进现代化进程的重要机遇期；是全面落实科学发展观，积极构建和谐社会，加快经济增长方式转变，实现社会结构转型的重要时期。同时，也是旅游业进一步强化优势，夯实基础，大力提高旅游经济总量和全面提升产业素质的关键时期，旅游业发展面临着许多有利的条件和机遇，也将面对严峻的挑战。
从机遇方面分析：
一、国内旅游业快速发展和全面建设小康社会产生旅游消费需求的机遇。中国是全球旅游业发展最快的地区，据世界旅游组织预测，到２０２０年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游市场。随着全面建设小康社会的推进，我国人均ＧＤＰ将由１０００美元向３０００美元跨越。特别是作为我县主要客源地的长三角地区，人均ＧＤＰ已经超过３０００美元，旅游已经成为居民消费结构转型的重要内容，旅游消费需求逐年大幅度提升。
（二）金华定位于浙江旅游副中心城市的机遇。《浙江省旅游业发展规划纲要》已明确把金华定位为浙江旅游副中心城市，要求金华发挥区位、交通、资源和经济等方面的优势，使旅游业成为现代服务业的核心支撑和国民经济的重要支柱，将金华市建成浙中南旅游发展的龙头城市。浙江新一轮城市旅游发展规划也将金华定位于浙江中西部旅游城市，这种定位改变了浙江旅游发展重北轻南、重东轻西的格局。武义作为金华的近邻，将因此获得重要的发展机遇。
（三）旅游消费需求多样化、休闲化趋势的机遇。大众旅游消费需求，正在从单一的观光旅游转向多样化、休闲化；人们越来越注重自身的健康，生态型休闲度假旅游产品将逐步成为旅游消费的重点选择。武义温泉生态和丰富的人文、自然景观旅游产品，正适合这种旅游消费需求趋势，具有十分美好的市场前景。
武义旅游面临的挑战：
（一）旅游开发滞后的挑战。武义旅游基础薄弱，知名度低，客源不稳定，市场竞争力还很弱。而周边的兰溪、金华、永康、东阳、义乌、浦江、缙云等县市，不仅旅游产品基底厚实，知名度高，而且当地政府高度重视产品再发展，财政投入和政策扶持力度很大，旅游竞争实力日趋增强。武义虽有温泉资源优势，但是，在浙江省范围内，温泉不是武义独有，除宁海、泰顺已开发利用温泉外，嘉兴、临安、新昌、绍兴、嵊州等地都已发现并正在开发温泉，有的地方投巨资加紧建设，武义温泉旅游产品正面临着严峻的挑战。
（二）旅游产品转型的挑战。旅游消费需求已从观光型向休闲度假、文化体验方面转化，而武义休闲度假产品开发步履艰难，难以很快形成规模并在客源市场上占据优势地位，郭洞、俞源等人文景点的深度开发也受制于诸多因素，不像诸葛村、龙门古镇、乌镇、西塘那样迅速发展壮大。旅游产品不能顺应市场消费及时转型，就会失去发展契机。
（三）旅游景区规模化的挑战。武义现有风景旅游区处于“人为分割”、“散小低弱”的状态，规模小、品位低，难以与龙游石窟、地下长河、双龙、方岩、仙华山、仙都等周边景区抗衡，市场冲击力很弱。只有走规模化、精品化的发展路子，才不会被淘汰出局，而在旅游市场占有一席之地。
三、审时度势，传承创新，推动实施“旅游富县”战略，进一步提升我县旅游业发展定位。
旅游业是极具发展潜力的新兴产业、朝阳产业，随着经济的发展和产业结构的转型，旅游业日益成为我县今后一个时期经济社会发展的一大优势、一大潜力和一大亮点，加快发展旅游业已经成为武义经济社会实现新一轮跨越发展的迫切需求，成为广大干部群众的共识。我们应当审时度势，充分发挥武义旅游资源优势，在继续深入实施“工业强县、开放兴县、生态立县”三大战略的同时，把“旅游富县”作为我县发展战略的新选择，真正把旅游业作为产业结构调整的重点、经济发展的增长点和支柱产业来扶植，进一步形成加快发展旅游业的合力，用抓工业的力度抓旅游，以旅游业带动第三产业发展和农民增收，把旅游业打造成为武义新一轮发展的金名片，努力把武义建设成为“温泉养生天堂，生态休闲之乡”。
（一）实施“旅游富县”战略的必要性和可行性。
１、实施“旅游富县”战略是我县加快增长方式转变、打造城市品牌的迫切需要。旅游产业是关联度非常大的综合性产业，也是一个区域、一座城市展示独特魅力、提高综合竞争力的重要平台。近年来，在国家宏观调控的大背景下，我县工业经济发展受到资源要素的瓶颈制约逐步显现。从长远发展看，要突破要素制约，实现我县经济的可持续发展，必须加快经济结构调整，提升三产在国民经济中的比重。据统计，２００５年全县实现旅游业总收入４．２８亿元，占ＧＤＰ的比重为７．３２％，加快发展旅游业是我县提升三产比重的重要突破口。旅游业的发展，将直接带动与其高度相关的金融、信息、餐饮、交通等产业的发展，推动产业结构优化。良好的旅游环境就是良好的开放环境
通过旅游这个大平台可以充分展示武义促进对外开放扩大招商引资。因此，抓旅游，就是抓发展；抓旅游，就是兴产业；抓旅游，就是调结构；抓旅游，就是促开放。旅游业发展还是提高城市品位的直接推动力，通过发展旅游，带动城市整体服务水平和环境的提升，将旅游融于城市，凝聚城市的精品和亮点，形成城市特色，打响城市品牌。
２、实施“旅游富县”战略是繁荣地方经济，提升群众生活水平的迫切需求。旅游业是一项富民产业，一般而言，旅游业的乘数效应为１∶５，即每产生１元的旅游直接投入，其他行业将同时产生５元的间接收入。旅游业的就业乘数高达１∶８，即旅游业的直接就业人数每增加１人，相关行业的间接就业机会将增加８个。旅游业的发展对增加农民收入的带动作用是显而易见的，随着郭洞景区的开发，村民人均收入从１９９７年的１９８６元提高到２００５年的５６１４元，村集体收入也从３．５万元增加到７０万元。据不完全统计，目前全县已有农家乐２００多家，经营较好的农家乐饭店年净收入达数十万元，一般的年净收入也有３－５万元。全县农家乐从业人员达１５００多人。同时，旅游业发展推动了交通、城市、人居环境等各方面建设，有利于提升广大群众的生活质量。旅游税收属于地方税收，更有利于增强地方财政，促进地方经济繁荣。
３、实施“旅游富县”战略与原有三大战略是相辅相成的，更有利于提升我县发展战略的完整性和科学性。从我县经济发展的现实基础和潜在空间来看，实施“旅游富县”战略，既是我县经济发展融入未来经济发展大趋势的需要，也是实现全县经济可持续发展的需要。“旅游富县”战略与原有的三大战略，是相互关联、相辅相成的。“工业强县”为“旅游富县”奠定了经济基础；“开放兴县”为“旅游富县”创造了发展环境和动力；“生态立县”则为“旅游富县”提供更广阔的产业空间；而“旅游富县”是现行三大战略的必要补充和延伸，有利于扩大对外开放和招商引资，提升产业层次，优化产业结构，促进可持续发展。实施“旅游富县”战略，是合乎我县经济社会发展实际和客观要求的。
（二）进一步明确我县旅游业发展的战略目标和形象定位。
我县旅游业要加快发展，必须进一步明确发展的战略目标和形象定位。根据《武义旅游产业发展规划（２００３－２０２０）》，结合旅游业发展实际，建议我县今后五年旅游业发展的战略目标为：以深入实施“工业强县、开放兴县、生态立县和旅游富县”战略为指导，以可持续发展为前提，坚持政府主导、市场运作、企业化经营、多元化投资，以温泉旅游开发为重点，进一步凸现温泉在旅游业发展中的龙头作用；以核心景区提升为切入点，加快主要景观资源的整合，提高景区开发建设的品位，在打响武义温泉品牌的同时打响生态品牌；进一步加大旅游宣传促销力度，规范旅游市场，提高旅游服务和经营管理水平，全面推进武义旅游产业的发展。到２０１０年基本建成品牌形象鲜明，旅游设施完善，旅游服务优良，开放程度较高，市场竞争力较强的旅游经济强县，初步成为长三角地区知名的温泉休闲养生度假旅游胜地。力争到２０１０年实现旅游“双倍增计划”，即全县接待国内外游客人次、旅游收入比２００５年增长二倍；旅游经济总收入占国内生产总值的比重达到１０％以上。
武义旅游的形象定位：要坚持以武义温泉这一稀缺资源为立足点，在温泉养生和度假休闲旅游上发挥其特色和优势，着力开发温泉度假休闲旅游，逐步建成重要的温泉度假旅游城市，填补浙江省大型温泉旅游的空白，力争尽快建成为长三角地区著名的温泉休闲旅游胜地。武义旅游形象与城市形象的定位要有机衔接，充分体现武义特色。基于此，建议将武义城市形象与旅游形象定位为：“温泉养生天堂、生态休闲之乡”；或者“温泉之城、休闲之乡”。
四、今后五年我县旅游业加快发展的对策建议
（一）坚持政府主导，充分发挥政府在旅游业发展中的强势推动作用。
在市场经济条件下，政府如何在旅游业发展中发挥作用，是一个值得探讨的问题。从新昌大佛寺、缙云仙都、桐乡乌镇等周边景区的发展实践来看，在旅游业发展的起步阶段和旅游品牌提升过程中，必须坚持政府主导，充分发挥政府在旅游业发展中的强势推动作用。这样才能形成拳头，展示品牌，凸显合力。在我县下步旅游业的发展中，必须进一步强化政府主导作用，通过政府的强势推动，促进我县旅游业快速持续发展。
１、加强旅游规划工作，提升旅游开发水平。旅游业的快速和可持续发展，首先要有高标准、高水平、高品位的旅游规划。旅游规划制定要体现大旅游、大市场、大产业的观念。把旅游发展规划纳入国民经济和社会发展规划体系。城市建设和土地利用规划要强化旅游功能，要加强旅游发展规划与农业、林业、交通、水利、文化等产业规划及村庄整治规划的衔接和协调。当前，要根据我县“十一五”规划和旅游发展的总体布局，进一步整合度假区及周边区域规划，把永武二线至度假区、溪里区域作为城市的重要组成部分来规划。继续加强对重点景区、核心景区总体规划、详细规划的编制工作，严格抓好规划的实施，确保核心景区开发建设上档次、上水平。
２、加大基础设施投入，夯实旅游业发展平台。旅游业是大投入、大产出的产业，没有一定的资金投入，就难以形成旅游发展的规模和品牌。同样，没有一定的基础设施配套，旅游招商引资工作也将受到严重影响。要进一步加强旅游产业配套基础设施的建设。在项目建设安排上要优先支持与旅游产业相关的基础配套建设，包括交通、通讯、电力、供水、环境保护等项目，进一步完善重点景区发展的基础条件，夯实旅游项目招商引资的平台。在此基础上，通过加强包装，多渠道拓展融资渠道，将有吸引力、有发展潜力的项目推向市场，加快重点项目的开发建设步伐，政府也可以逐步在项目招商和经营权出让过程中收回投资。对古村落开发等由于涉及面广难以推向市场的旅游项目，应当进一步完善体制，明晰产权，明确政府、所在村等在投资、收益等各方面的权利和义务，通过多方筹资融资，加大投入，加快发展。
３、加大政策扶持力度，创优旅游业发展环境。旅游产业的发展，需要良好的政策环境。要加大政策扶持力度，尽快出台旅游产业发展扶持政策。加大旅游产业公共财政投入，建立旅游产业发展专项资金和旅游宣传促销专项资金，主要用于全县旅游规划编制、旅游人才培训、旅游重点建设项目和旅游企业扶持、旅游促销等。要在旅游开发用地、旅游基础设施建设项目、旅游开发资金信贷、旅游企业减免税收和贡献奖励、招商引资政策优惠、旅游重大项目政策资金补助等方面，制定相关的倾斜扶持政策，为旅游业发展提供有力的政策保障。从周边县市看，浦江２００５年“两项专项资金”１０００万元，２００６年达２０００万元。磐安１５０万元，其中旅游专项资金１００万，宣传促销５０万元。
（二）推进体制创新，形成旅游业发展合力。
１、明确定位形成共识。要从实施“旅游富县”战略的高度，进一步明确武义旅游业发展的定位，努力在全县干部群众中形成“大旅游、大产业、大发展”的共识。一是要在认识上破除旅游是纯粹的部门产业，旅游投资大见效慢政绩难现的思想，树立起大旅游大发展的观念，真正意识到旅游业是国民经济的支柱、第三产业的龙头，抓旅游就是抓经济社会发展的重点，就是抓城市化的支撑点和农民增收的突破点。二是要打破在市场经济条件下发展旅游业是否仍然政府起主导作用的疑虑，站在经济社会可持续发展的高度，从夯实旅游发展平台，培育旅游市场主体，抢抓机遇，推进旅游经济做大规模等角度，进一步强化对政府主导和政策扶持的认识。三是要在发展思路上破除旅游行政区划限制，强化区域联合，拓宽旅游发展空间，促进武义旅游整体品牌的提升。在此基础上，整合有关部门、乡镇街道、景区所在村等各方力量，形成旅游业发展合力。
２、积极推进旅游管理体制改革。积极探索旅游管理与行政管理体制的融合，理顺政府、旅游主管部门与景区所在乡镇村以及旅游景区的关系。新昌、桐乡、缙云等兄弟县市的做法可以借鉴。为加强旅游工作领导，新昌县成立了全县旅游发展工作委员会，由县长任主任、分管副县长任副主任、相关部门主要负责人为成员，工作委员会下设旅游景点、交通、餐饮、住宿、文娱、产品、宣传、环境等８个协调工作小组，明确职责和任务，列入考核，从而形成了“政府重点抓、旅游部门全力抓、各行各业合力抓”的大旅游工作氛围和格局。乌镇于１９９９年启动开发建设，市政府抽了财政、水利、卫生等１３家部门，各出资１００万元，组建了乌镇旅游开发公司，首期投入资金８０００多万元，２００１年１月正式对外开放。为便于旅游开发中的协调，桐乡市由市长助理兼管委会主任、旅游局局长、乌镇党委书记、旅游开发公司董事长四个职务。缙云县仙都景区规划面积５０平方公里，景区内１３个行政村由所在镇委托旅游局管理，县旅游局、农村管理处、仙都风景区管委会、仙都旅游开发公司四位一体，整合力量，强化职能，促进了景区开发的有序推进。在我县旅游发展中，应当进一步加强组织领导，建立由县主要领导挂帅的旅游工作委员会，强化旅游组织协调和管理，明确各部门在旅游业发展中的职责。同时，是否可以借鉴新昌、桐乡、缙云等兄弟县市的成功经验，探索重点景区行政村管理、旅游管理合一的体制，值得认真研究。
３、努力创新旅游业发展投融资体制。积极探索成立旅游业投资发展公司，由政府注入注册资本，融资开展旅游基础设施建设，重点用于支持有发展潜力的旅游区（点）配套的交通、环境卫生、供水供电等基础设施和重点旅游产品整体形象的宣传促销，切实增加对旅游业投入。同时，要推进投融资体制改革，促进投资主体多元化。按照“谁投资、谁受益”的原则，积极引导和鼓励有实力的民营和外资企业参与旅游资源的开发建设，形成全社会办旅游的良性发展格局。
（三）加强资源整合，努力提升武义旅游档次和规模。
旅游业的发展一般经过数量扩张、质量经营、创立品牌三个阶段。经过近年来的发展，我县已初步实现了旅游景点量的积累。但由于缺少精品，在旅游市场竞争中难以产生品牌效应。要突出重点，加大投入，加快深度开发，努力打造“温泉之城、休闲之乡”旅游品牌。
１、营造龙头，加快温泉旅游度假区开发建设速度。温泉是我县最具特色的旅游资源，也是做大旅游产业的主要资本和期望所在。必须坚持“以温泉为龙头”的旅游资源开发思路，抓住机遇，抢先发展，大手笔开发温泉，高档次利用温泉，集中力量加快温泉度假区建设，要以“温泉生态资源保护开发项目”列入省重点项目为契机，进一步加强区内基础设施配套建设，加大招商引资力度，尽快推出度假区温泉会务酒店等开发项目，抓紧启动建设，提高度假区的旅游接待能力。要对温泉品牌实行规范性保护，实现温泉资源有序开发，制止有损武义温泉声誉的行为，维护和美化武义温泉旅游产品的形象；温泉开发中要做足温泉文化的文章，提升温泉休闲的品位和市场吸引力。
２、整合资源，加强核心风景名胜区的开发建设。在组织论证的基础上，争取启动龙潭—郭洞省级风景名胜区晋级工作，争创国家级风景名胜区和国家ＡＡＡＡ级旅游区。创造条件整合为统一规划、统一布局、统一管理的“丹霞山”规模景区，建成包含俞源、郭洞、寿仙谷等在内的国家级风景名胜区的中心旅游区。俞源和郭洞要抓紧编制和严格执行古建筑保护详细规划和景区旅游开发详细规划，加大投融资力度，强化投入，在保护好古村落原始风貌的基础上争取景区开发实现质的提升。对大红岩、清风寨、刘秀垄等组成的丹霞核心景区，在引导业主加强开发建设与管理的同时，要加强整合、统一包装、努力引进有实力的投资业主实施整体开发建设，进一步打造景区的品牌，提升景区知名度。要把牛头山国家森林公园建设作为南部地区的扶贫重点项目来抓，对景区开发继续给予大力扶持，进一步完善游览配套设施，结合南部旅游区的畲乡风情、宣莲文化及台山、小黄山等景区的深度开发，促使景区早日建成，及早推向市场，推动南部地区旅游业更快发展，形成我县南部核心风景旅游区。
（四）坚持联动发展，进一步完善旅游配套要素。
旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”是相辅相成的。在加强景区建设的同时，必须从“大旅游”的角度出发，促进相关要素的联动发展。
１、坚持旅游发展与城市发展联动，致力打造“温泉之城、休闲之乡”城市品牌。县城作为旅游目的地接待服务中心，要进一步彰显特色，打造品牌。要强化规划，加强城市景观研究和建设，凸显武义温泉、生态、人文、休闲特色。以熟溪北路为基础，逐步发展营造旅游休闲娱乐餐饮一条街，使之成为外地游客夜生活的主要去处；以上街、横街古城区为基础，逐步建成古朴风貌的旅游购物游览区，向游人展示明清时期的民俗风情，销售武义特色农产品、旅游产品，形成独特的旅游品牌。加强星级宾馆饭店的建设与管理，高品位建设城市公园等休闲设施和城市景观，加强城市环境卫生和主要街区管理，塑造城市良好形象，增强游客入住武义的吸引力。
２、大力发展“农家乐”，形成武义“农家乐”旅游发展特色。要把“农家乐”的发展作为我县休闲旅游的一大亮点和增加农民收入的一项重要举措来抓，出台相关扶持政策，引导、鼓励“农家乐”加快发展。要加快编制县域“农家乐”发展规划，合理布局，协调发展。突出农家特色，进一步拓展“农家乐”休闲旅游的服务范围。加强“农家乐”的标准化、组织化管理，组建“农家乐”协会，组织开展“农家乐”旅游示范村、示范户评定，引导“农家乐”向规范化服务、规模化经营方向发展，切实提高我县“农家乐”旅游档次。
（五）加强旅游促销和行业管理，努力提升武义旅游品牌。
１、强化武义旅游整体形象宣传促销。坚持政府主导，加大宣传投入，从县域经济社会发展的高度，建立旅游宣传促销保障机制，加强武义旅游整体形象广告宣传、主体旅游产品推广、旅游宣传信息化建设、鼓励旅游企事业单位开展宣传营销。要充分利用武义旅游资源优势，推出特色旅游节庆活动，扩大旅游产品的对外影响，打造武义旅游品牌。要加强对全县旅游宣传促销力量的整合、指导和监管，形成营销合力，提高营销效益。要创新市场促销机制，拓展区域合作空间，继续巩固江南仙境游联合体，借助这一平台和其他三县的旅游产品影响力，提高武义旅游产品的市场竞争力。积极扩大跨行政区域的旅游营销合作，使武义旅游产品加入浙中地区的主体旅游线路网络，提高武义旅游在浙江旅游副中心的地位。
２、加强对旅游行业的规范化管理和行业整治。目前，我县旅游业自身发展机制尚未健全，作为战略性产业，旅游业的宏观和微观管理任务都非常繁重，客观上要求政府合理组织，积极协调。要尽快制定出台行业管理制度和措施，加强对旅游企业经营行为的规范和管理。当前，必须进一步规范景区的价格折扣行为，积极采取措施，规范旅游市场地接秩序，营造公平竞争环境，鼓励本地旅行社开展地接业务，充分发挥本地旅行社的宣传促销和组织、服务功能。充分发挥旅游行业协会自我约束、自我管理的作用。加强从业人员培训，提高我县旅游从业人员的素质。建立旅游环境整治协调小组，组织旅游、工商、公安、卫生等部门定期或不定期开展执法检查，加大旅游行业整治力度，重点整治景区乱开饭店、乱设摊位、强买强卖、违规组客、无序停车以及食品安全、环境卫生等方面存在的问题。坚持集中整治与长效管理相结合，努力营造规范经营、优质服务、环境整洁、文明有序的旅游环境，促进我县旅游业持续快速健康发展。
五、当前我县旅游业发展的工作重点
结合我县旅游业发展实际和本次调研，我们建议当前我县旅游业发展的１０项重点工作：
１、按照旅游业发展五年规划，进一步明确旅游业发展的定位和目标任务；尽快出台旅游业发展扶持政策，加大对旅游产业发展的扶持力度。
２、召开全县旅游产业发展大会，提出“旅游富县”战略，进一步统一思想，努力在全县干部群众中形成“大旅游、大产业、大发展”的共识。
３、研究完善旅游业管理和经营体制，切实加强对旅游工作的组织领导，适时成立全县旅游发展工作委员会和景区开发、环境整治等协调工作小组，明确职责任务；研究成立旅游开发公司，承担旅游开发先期基础设施建设的投融资功能；研究旅游体制与行政管理体制的融合等问题。
４、进一步细化温泉度假区规划，加大基础设施投入，加快招商引资步伐，全面推进温泉度假区开发建设，尽快提升度假区的开发档次和水平。
５、加强历史文化名村的保护和开发，整合有关部门、乡镇街道力量，对郭洞、俞源旅游秩序进行集中整治，解决违章建筑、违规经营等问题，保护好古村落风貌。同时，要合理规划，加大投入，加快两个古村落的开发建设。
６、在充分考虑历史遗留问题和开发业主利益诉求的基础上，研究提出丹霞景区整合开发方案措施，引进有实力的业主进行统一开发建设。
７、做好牛头山国家森林公园开发建设工作，加快南部地区旅游业发展。
８、加快编制全县“农家乐”发展规划，规范“农家乐”经营与发展。
９、加快城市旅游休闲、购物等配套建设，筹建武义旅游集散中心，提升城市旅游服务功能。
１０、加强旅游促销，适时举办武义温泉旅游节。
课题牵头领导：钟明祥 倪恒贵 吕文革
责任单位：旅游局 建设局
