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出口转内销:着力打好“持久战”

2020年05月19日 09:35:02  武义新闻网  网友互动交流  字体:
  □ 记者 王超亚

  受疫情影响,我县外向型企业正面临海外需求收缩、订单量减少、收汇风险增加等不利因素考验。为此,部分外贸企业目光开始转向国内市场,加大电商营销力度,通过直播形式拓展线上渠道。

  但从近期一些政府部门、行业协会的调查情况看,外贸企业开拓国内市场面临着销售渠道重建、品牌市场辨识度低、国内应收货款占比高等诸多考验,短期内要想成功实现出口转内销并非易事。

  我县经济商务部门表示,出口转内销不是产品、市场的简单“搬家”,而是抓住国家实施扩大内需政策的机遇,统筹做好国际国内两个市场,实现内外贸一体化,促进企业成长和转型。这需要政府和企业在资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面形成合力。

  【内销难题①】产品不适应

  “海外订单取消、出口产品积压,有人觉得找几家国内代理商销售就行了,其实根本不是这么回事。”泉溪一家外贸企业负责人告诉记者,外贸产品国内外通用的只占少数,大多是根据国外市场特定需求专门定制的,转向国内市场根本没法卖。

  欧美市场是我县最大的出口市场,外贸企业生产的很多产品工艺、质量、功能、造型、款式都是针对欧美等国家而定的。由于消费文化、消费档次、生活方式、人种特点等不同,外贸产品转内销,首先就面临市场、产品不匹配的问题。有外贸服装企业反映,欧美人的身材体型和国人差别较大,西服就是送给国内消费者,恐怕也无法穿出门。

  如果要开发适合国内需求样式的服装,从设计到成品的整个产业链都得推倒重来,这与重建一条生产线没啥区别。而一款产品从开发设计到成品产出,至少要上百万元,还需要开拓新的客户。事实上,国内市场大多产品线都已趋于饱和,外贸企业转内销生产,对国内市场的认知、销售渠道布局等,竞争优势先天不足。

  【转型对策①】翻篇再出发

  有人用“雷雨阵阵、晴雨难料”来形容外贸接单,而内销模式则是“绵延细雨、细水长流”。外贸企业要转向国内布局,需要对市场进行重新培育,这相当于从零开始。

  我县经济商务部门建议,无论是做销售、打品牌还是搞服务,企业都要有打好转型持久战的心理准备。必须认识到,外贸转内销是企业的长期发展战略,将内销视为一时的救急解困之道,指望能快速提振销售,往往会适得其反。

  【内销难题②】经营不适应

  我县企业对外贸易模式,目前很多是为国外品牌代工贸易,重在生产过程,很少为销售操心。做惯了外贸加工的企业,只需把生产和质量做好,直接交货就可以了,付款结算也相对简单。

  在开拓国内市场时,必须面对产品品牌和销售渠道问题。为了提高品牌辨识度、打开市场,还要成立营销部门,在市场推广、广告投放、渠道拓展方面加大投入,有时短期收益并不见得明显。尤其是规模以上的外贸企业,船大不易掉头。我们平时看到一些厂家在销售出口转内销的产品,其实是在国内清理尾货,而非开拓国内市场。

  就订单特点而言,国外国内市场也不相同。外贸产品是大批量、少批次,利润有保障;而国内市场一般要求小批量、多批次,加上内贸单子利润低、交货时间短,一些传统外贸企业在转型时往往难以适应。

  【转型对策②】品牌拓市场

  县市场监管局相关人士认为,转型做内销,企业必须要有品牌意识,以一个好品牌作为打开国内市场的“金钥匙”。据统计,国内已注册的商标达200多万个。在品牌过剩的时代,做一个好品牌需要越来越高的成本。对于转型企业而言,起初几年更多的是投入而非产出。外贸企业可以利用在国际市场为大品牌代工的产品美誉度给品牌加分,也可以借鉴从国际市场上获取的客户培育品牌经验,讲好品牌故事,形成内外市场联动发展的格局。

  【内销难题③】环境不适应

  “做了10多年外贸,还从来没有遇到拒付货款的情况,一般两个月就能回款,每天把生产安排好,能按时交货就行了,相对比较省心。”开发区一家做工量具的外贸企业负责人坦言。

  事实上,对外贸易遵循的是国际贸易制度,包括商检、信用证和出口信用保险制度等,很大程度上保证外贸经营的规范性。国外中间商大多实行自营,零售商向供货商买断商品后再销售,不存在国内常见的返点、回款时间长等问题,外贸企业的货款和利益能得到较好的保障。

  但在国内贸易中,供货商采取直接进入零售企业的贸易方式,一般需支付高额的进场费以及各项杂费,供货商回款周期较长、风险较大。由于内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异,外贸企业在转向国内市场时会缺乏“安全感”。

  【转型对策③】借力来发展

  县经济商务部门提醒,外贸企业转内销,无论是产品定位、渠道建设、品牌推广,都需要经历一个长期而复杂的过程。实力较强的外贸企业可尝试与做国内市场的同行合作,或者并购具有一定资源的企业,将自身制造优势和内贸企业的品牌、渠道资源进行整合。

  在此基础上,以商业联盟或资本运作方式,缩短从新产品研发到被消费者认知认同的过程,减少在消费者、经销商、代理商等各个环节投入的渠道费用与营销成本,进而快速打开内销市场。

  新闻时评:

  商务部最新数据显示,2020年一季度,中国进出口总额下降6.4%,其中出口下降11.4%。目前,中国的内需市场虽然正在稳步恢复,但出口下行的风险仍然较大。世贸组织4月8日发布的《全球贸易数据与展望》报告预计,今年全球贸易总额可能会下降13%-32%。

  这些数字意味着国内“外贸老兵”们正在承受着前所未有的压力。面对“脚斩”的外贸订单,转内销已从“试试看”变成了“不得不”。

  疫情带来的外贸转内销其实给制造业带来一系列的思考:未来一个企业是不是只靠外贸活着?要不要将生产能力拓展成服务能力和品牌创新能力?要不要将制造业和服务业相结合?我们相信这些一定是未来的趋势和方向。

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终审:张莹 编辑:梅吉姝
 
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